一直以来，文化与旅游具有天然的共生依存关系，旅游是最古老的人类社会活动之一，而文化资源是重要的旅游资源，是旅游活动形成的重要基础^[1]。文旅融合不是简单地将文化旅游化，也不是单纯的旅游文化开发，而是在发展目标、内涵逻辑、实践路径以及功能效应等多个维度上深度融合，最终在经济、社会以及文化传承等多个方面实现共赢^[2]。文旅融合发展的提出最早来源于2009年文化部和国家旅游局联合印发的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，旨在通过推动文化与旅游的协同发展，落实中央扩大内需的战略部署。2014年2月国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，进一步指出旅游发展过程中文旅融合的要求。2018年4月，在党和国家机构改革中，文化部和国家旅游局进行职能整合，新组建的文化和旅游部（简称“文旅部”）正式挂牌成立，标志着文旅融合走上新的历史台阶，文旅融合发展也成为新的时代主题。

经过改革开放40多年的快速发展，我国居民生活水平得到显著提高，居民对旅游的需求已成为基本需求。而传统的观光旅游已经不能满足如今广大群众对个性化、异质性的旅游需求，这对旅游内涵提出了新的更高的要求。而文化作为旅游的灵魂，中国丰富的文化资源为实现旅游产品的差异化发展提供了保障^[3]。因此，新时期党和国家大力推动文旅融合发展适应了广大人民群众对美好生活的根本需求，新兴的文旅产业已成为国家发展规划中的重要组成部分，未来将成为我国重要的支柱性产业。近年来，广东省在文旅融合发展的实践中不断探索，通过不断挖掘地域特色文旅资源，在文旅融合发展的道路上创建了许多地方经验和典型模式。其中，粤港澳大湾区以区域地方特色的荔枝文化资源开拓而来的荔枝文旅发展模式是响应国家乡村振兴战略的积极探索，这对当前全国乡村振兴的地方实践具有重要的可借鉴性和可推广性。鉴于此，本文首先对粤港澳大湾区已有的荔枝文化资源及相关研究进行总结梳理。在此基础上，从产业经济的视角对粤港澳大湾区荔枝文旅融合发展的典型模式进行总结分析，并从问题的角度阐述了接下来可实施的机制创新，研究成果可为其他地区实施文旅融合发展的乡村振兴提供一定启示。

1　文献综述

荔枝是典型的亚热带水果，原产于我国岭南地区，目前已推广引种至全球32个国家和地区种植。我国是种植荔枝的第一大国，荔枝主要分布在广东、海南、福建、重庆、广西等省（区、市），其中广东、广西栽培最盛。随着全球对农业文化遗产的挖掘、保护及利用越来越重视，荔枝种植作为一类历史悠久、内涵丰富的农业生产系统，荔枝文化遗产的保护问题在我国得到前所未有的关注。2016年，在原农业部组织的全国农业文化遗产普查中，福建、广东、海南等地的6项荔枝文化遗产入选。目前，海南海口羊山荔枝种植系统、广东岭南荔枝种植系统（增城、东莞、茂名）已获中国重要农业文化遗产立项保护，荔枝文化遗产的利用和保护由此受到众多学者的广泛关注。

早期荔枝文化遗产的研究相对分散。赵飞等^[4]在梳理增城农业遗产时首次对荔枝这类农业物产遗产进行阐述，详细探讨了有关荔枝文化遗产的历史记载。胡盛红等^[5]则对海南海口市羊山古荔枝群农业生态系统的基本情况和优劣势进行了分析，并提出加强海南省农业文化遗产保护与利用的相关对策。之后，王斌等^[6]进一步对海南海口羊山荔枝种植系统的遗产特征与价值进行了深入分析，认为其是热带农耕文化与火山地区农业可持续发展的杰出代表。随着荔枝文化遗产的价值不断被认知，针对其价值所具有的功能及效应研究成为近年来研究的热点，如吴天龙等对海口羊山古荔枝群的多功能性及其作用效果进行了较为系统的分析和总结，在此基础上提出了对海口羊山古荔枝群进行可持续开发的建议^[7]。

总体来看，当前对荔枝文化遗产具有以下认知：（1）荔枝属于中国原产，栽培种植始于战国秦汉、兴于唐宋、盛于明清，古代主要分布在岭南、巴蜀以及闽中地区^[8]，而最早有历史文献记载成为皇家贡品的是岭南荔枝，四川荔枝名气则在唐代开始兴盛，福建荔枝在宋至明代成为主要产区和进贡地，而到清代各地荔枝产区基本成型、共同发展^[9]。世界其他地区的荔枝栽培来源于中国荔枝的引种，大约在17世纪末的100年间，中国荔枝陆续引种至缅甸、印度等东南亚及南亚地区^[10]；19世纪中叶进一步传播至澳洲、非洲和美洲地区^[11]。（2）中国的荔枝品种最为丰富，宋代郑熊的《广中荔枝谱》、蔡襄的《荔枝谱》分别记载了22个和32个荔枝品种，是中国古代最早对荔枝品种的介绍；而明代徐的《荔枝谱》则记载了103个品种，是古代记载荔枝品种最多的文献；清代吴应逵的《岭南荔枝谱》记载了74个品种，是对古代岭南地区荔枝品种的详细介绍。中华人民共和国成立以来，我国对荔枝种质资源进行了收集和鉴定^[12]，相关历史品种已得到较好保存。历史上中国荔枝品种的输出为全球荔枝产业的发展提供了动力，当前许多国外荔枝品种的发展大多是对中国荔枝的引种和改良。（3）荔枝历史人文内涵厚重。荔枝在我国古代是南方独有的水果，可做鲜果、焙干、蜜浸、制酒、入药^[13]，其丰富的应用价值被一代一代古人所开发，由此形成众多民间技艺、习俗等文化遗产。而在古代文人士大夫的追求下，荔枝进一步成为我国文化底蕴最为厚重的果品之一。关于荔枝的文献记录与文化创造始自荔枝的朝贡，西汉司马相如最早在其《上林赋》中记录和评价荔枝。在文风盛行的唐中期，随着荔枝受到统治阶级的追捧，围绕荔枝的文学创作蔚然成风、经久不衰。历经宋至明清的发展，荔枝文学在古代延续了1 000多年历史^[14]，至今留传下超过15种荔枝专谱^[15]。

近几年，随着我国对传统文化的保护和利用越来越重视，荔枝文化资源的挖掘和开发获得前所未有的关注。其中，利用荔枝文化进行旅游开发是最主要的形式，但荔枝文旅的相关研究才刚刚起步，现有研究主要聚焦于荔枝文化节庆品牌的培育和提升^[16]、荔枝文化的旅游开发路径^[17]、荔枝文化与乡村旅游的融合^[18]等方面，有关荔枝文旅发展的深层次研究还十分缺乏，对当前荔枝文旅发展的典型模式、存在问题以及可创新之处缺乏深入思考，这类研究的不足有可能带来荔枝文化资源的开发性破坏和不可持续利用。因此，本文结合粤港澳大湾区荔枝文旅融合发展的地方实践，从产业经济的视角总结其相应的发展模式，并指出存在的问题和可进一步创新的机制。

2　粤港澳大湾区荔枝文旅融合发展的典型模式与地方实践

荔枝作为一种具有岭南特色的水果，由于经历了特殊的历史环境，兼具经济价值和文化价值，国内外众多学者在自然科学和人文社科领域都发表了一系列相关研究成果。同时，在我国越来越重视文化遗产的今天，农业文化遗产作为一种新型遗产资源，其价值挖掘、保护利用问题受到前所未有的重视。在此背景下，依托荔枝文化资源发展特色旅游，实现乡村振兴的文旅融合发展模式在广东省众多荔枝产区传播开来。其中，粤港澳大湾区依托独特的地缘和业缘优势，荔枝文旅产业呈现出多元异质的特点，区域内形成了丰富的荔枝文旅融合发展模式，主要有科普研学融合发展模式、文化节庆融合发展模式、采摘体验融合发展模式以及产旅联动融合发展模式（表 1）。

2.1　科普研学融合发展模式

科普研学融合发展模式，主要是依托国内悠久的荔枝文化资源、丰富的荔枝种质资源建立起供游客参观、鉴赏、游玩以及科普、学习、研究、教育的展馆或苗圃基地。一种形式是通过制作荔枝图片，收集荔枝历史资料，开发荔枝文化影视作品以及设计荔枝模型等供游客参观学习，让游客对荔枝文化有更深的认识。另一种形式是通过收集、保存不同地区不同品类的荔枝种质资源，通过集中展览和专业讲解，让游客从视觉、嗅觉、味觉以及听觉等全方位了解荔枝品种。例如，广州市从20世纪50年代末开始筹建的广州荔枝种质资源圃，目前面积达5.3 hm²，收集保存荔枝种质共600多份，品种来自广东、广西、海南、福建、云南、四川六省区，涵盖我国荔枝资源分布的大部分地区。广州荔枝种质资源圃的任务是对国内外的荔枝资源有计划地进行收集、整理、登记、鉴定、保存、交流和利用，荔枝圃为国内科研、教学和生产提供荔枝种质的实物共享利用，是荔枝选育种的重要基因库，并成为国家现代荔枝产业体系中资源与育种功能研究室的合作交流平台。而大湾区各地新建的荔枝博览园则是开展荔枝文化科普研学活动的主要平台。例如，广州从化建设的荔枝博览园每年都会开展以荔枝为主题的研学教研活动，组织中小学生和家长参加，增进对从化荔枝历史和品牌的了解，具体活动包括：观赏百年荔枝树，了解不同树龄荔枝树的形态、产量以及历史由来；观看荔枝木制品制作，学习用荔枝木生产木制工艺品；寻找荔枝树叶，分辨不同品种荔枝；品尝荔枝蜜、荔枝月饼等荔枝加工产品；在不同活动中还安排了荔枝科普、趣味问答、游戏参与等，让参与者寓教于乐、寓学于趣，不但能在研学中收获友谊、学习知识，也让从化荔枝区域品牌深入人心。

2.2　文化节庆融合发展模式

文化节庆融合发展模式是由政府主导、荔枝主产区实施、社会力量参与，以荔枝文化活动为载体，推动荔枝销售和游客参观为目的的文旅发展模式。我国荔枝栽培有2 000多年历史，在秦汉时期便成为皇家贡品。在2 000多年发展过程中，荔枝受历朝历代上层阶级和文人士大夫的青睐，留下众多古荔枝贡园以及与荔枝有关的历史典故和文人典籍，铸就了荔枝非同一般的文化内涵。随着荔枝传统产区历史文化资源的不断挖掘，地方政府依托所拥有的荔枝历史资源打造各具特色的荔枝文化公园、荔枝主题公园、荔枝节庆活动吸引游客旅游，并为游客提供“吃、住、行、游、购、娱”等全方位的旅游服务产品，带动农民增收，提升地区知名度。从1990年开始，在大湾区各荔枝主产地，几乎每年都会举办不同主题的荔枝文化节庆活动，如广州市增城区一年一度的地区性荔枝文化旅游节，旨在助力荔枝销售和区域旅游发展。经过多年的实践，增城荔枝文化旅游节已成为广州响当当的节庆活动，举办形式也越发丰富。以2020年为例，增城荔枝节在10个分会场举办了十大系列活动，不仅有各式各样的荔枝美食品尝和展销活动，还有荔枝嘉年华、音乐舞蹈表演、荔枝旅游线路推荐、荔枝小姐评选等户外活动；同时，还引进了智慧旅游系统，采用VR技术全景解说，让游客足不出户享受荔枝文化云旅游。而惠州则依托宋代文人苏东坡在惠州品荔的历史记载，举办富有地方特色的东坡荔枝文化节，讲好东坡故事、弘扬荔枝文化。惠州在荔枝文化节中特设了《苏东坡的荔枝情缘》主题沙龙，并邀请东坡文化研究学者、东坡迷、《东坡来了》剧组创作人、稻田读书会会员、东篱俱乐部会员等代表开展“苏东坡与荔枝的故事”的文化交流，将惠州文化与荔枝相融合，让这座城市充满人文情怀。

2.3　采摘体验融合发展模式

随着社会经济的飞速发展，城市化导致环境污染、生态恶化、交通拥堵等问题不断出现，压力大、节奏快、消费高等城市生活体验接踵而至，越来越多的城市居民开始厌倦喧嚣的城市，向往幽静的乡村田园，渴望呼吸新鲜空气，释放工作和生活中的压力。在此背景下，通过动手采摘蔬果体验传统乡村生活的田园文旅休闲活动受到越来越多居民的喜爱^[19]。荔枝作为一种季节性水果，以荔枝采摘为载体的文旅融合发展模式在广东省获得不断推广和复制，并已形成一项标准化的荔枝文旅采摘服务。具体而言，荔枝文旅采摘体验融合发展模式是一种将荔枝采摘文化与旅游行为相结合的全新发展模式，通常由农户自主设计和经营，通过招揽游客付费进入荔枝产地自行采摘、挑选、品尝，满足游客回归自然生态环境、享受荔枝田园文化、体验采摘精神生活的需求，让游客有更多体验感和获得感。受采摘体验客源的限制，广东省荔枝采摘文旅发展模式在大城市近郊区的荔枝产区比较普遍，在远离城市的外围荔枝产区相对较少。在高度城市化的大湾区则更为典型，广州、深圳、东莞等荔枝产区每年都会发布荔枝采摘旅游路线指南，如广州增城区利用该地荔枝集中成熟日期与现代流行爱情日“5月20日”重叠的特点，每年发布“520”增城荔枝品荔图，制定荔枝采摘品尝游览体验方案吸引游客^[20]。而深圳荔枝农户则在荔枝成熟时期发布荔枝采摘地图和旅游攻略，汇总深圳各地提供荔枝采摘体验的园区，将采摘地址、交通路线、联系方式、开放时间、门票和采摘价格方案等信息对外统一公布，避免坐地起价，让游客来得舒心、摘得尽兴、玩得开心、吃得放心。此外，东莞的荔枝果园则通过创新项目类型重塑采摘体验，在传统荔枝采摘活动中引入特色餐饮、亲子娱乐或乡村民宿等项目，建立网红打卡点，吸引采摘游客常驻，带动当地经济发展。

2.4　产旅联营融合发展模式

随着我国农业现代化的飞速推进，以现代农业产业园为载体的发展模式成为地方推动农业进步、农民增收以及农村事业建设的重要手段。荔枝相关产业已成为广东乡村振兴的重要抓手^[21]。近年来，众多荔枝主产区通过建立现代农业产业园推动荔枝文旅产业高质量发展，形成产旅联营融合发展的模式。具体来看，大湾区的产旅联营发展模式是以产业园以及“一镇一业、一村一品”专业村建设为依托，以荔枝文化发展美食、餐饮、特色住宿、康养等多种旅游服务联合经营的发展模式，是一种农文旅多业态融合发展的模式。例如，广州市从化区荔枝产业园创新荔枝定制模式，大力发展“荔枝+”新业态，推出“荔枝+ 乡村”“荔枝+ 旅游”“荔枝+ 民宿”“荔枝+ 粤菜”等新型组合产品，为乡村注入人流、商流、资本等要素，促进荔枝产业融合发展。2020年从化荔枝产业园荔枝产量达4万t，总产值达到4亿元以上，年加工荔枝能力达2万t以上，通过带动加工、包装、流通、休闲观光产业等相关环节实现增值6亿元以上，以荔为媒带动旅游收入2亿元、园区年总产值达12亿元，直接带动农户就业5 000人次，荔枝产业总产值占园区农业产值50% 以上。而作为荔枝专业村镇的典型代表增城仙村镇，通过依托省级仙进奉现代农业产业园建设，以荔枝博览馆、荔枝景观大道、荔枝广场、古荔公园等项目为主导，积极发掘“仙进奉”等荔枝品牌文化底蕴，因地制宜赋能“休闲农业+”，推动一二三产业融合发展，提升荔枝经济、社会、生态、文化价值。2020年全镇从事荔枝产业农户3 000多户，荔枝种植面积1 267 hm²，荔枝产业总产值2.97亿元、占全镇农业经济总产值40%，带动农户年增收10 000元。

3　粤港澳大湾区荔枝文旅融合发展的机制创新

粤港澳大湾区在荔枝文旅融合发展的道路上形成众多典型模式，也创造了富有岭南特色的乡村振兴之路，值得我国其他地区学习和借鉴。但纵观当前荔枝文旅融合的各种典型模式，也有许多问题需要进一步改进，涉及荔枝文旅融合发展过程中的政府角色、平台建设以及公众参与等方面，亟需在这些方面进行相应的机制创新，以实现可持续发展。

3.1　构建荔枝文旅融合的政府指引机制

作为国内荔枝第一生产种植大省，广东省政府历来高度重视荔枝产业的发展，大力发展荔枝种植成为各荔枝主产区各级政府必须积极开展的事务。而推动荔枝文旅融合作为地方政府助力荔枝销售的重要手段，是发展壮大荔枝产业的新举措。但这并不意味着政府必须介入到荔枝文旅融合发展的微观层面，直接包揽荔枝文旅融合的所有事项。事实上，相比于政府，荔枝种植户更了解自身荔枝文化资源及其与旅游融合发展所带来的效益。因此，如何在具体行动中推进荔枝文化融合发展，应由各地荔枝种植户自行决定^[22]。政府更适合从中观和宏观层面为荔枝文旅融合发展提供指引，包括从中观层面为荔枝文旅融合提供可行的政策方案，从宏观层面为荔枝文旅融合提供明确目标。

当前，从支持荔枝产业发展制定的相关政策来看，荔枝文旅融合的政府指引主要有3个方面：第一是政府的规划指引机制，广东省已经在宏观层面制定了相关条例和行动计划支持荔枝文旅融合发展，但大湾区许多县、市级政府还缺乏相应的地方条例和行动方案与之衔接。因此，在荔枝主产区的县区级以上政府应在其政府工作报告中明确提出荔枝文旅融合发展的具体目标。第二是政府的管理指导机制，当前广东省政府鼓励荔枝文旅融合发展，但除文化和旅游主管部门外，与“吃、住、行、游、购、娱”相关的部门也必须在自身职责范围内承担起荔枝文旅融合的相关事宜，特别是在大湾区荔枝主产区，可以考虑将荔枝文旅融合事业的成效纳入相关部门的考核体系中。第三是政府的政策扶持机制，政府应当加强对荔枝文旅融合的经费投入，确保荔枝文旅融合能够可持续发展，鼓励社会资本参与，拓宽发展荔枝文旅融合经费的来源。对积极推进荔枝文旅融合发展的单位和人员给予相应的行政奖励或税收优惠，发挥好政府扶持荔枝文旅融合发展的政策优势。

3.2　完善荔枝文旅融合的平台推广机制

平台推广是促进荔枝文旅发展的重要途径，也是带动荔枝销售的主要渠道。大湾区在荔枝文旅融合发展的过程中创建了众多平台，从区域、市县以及荔枝主产区均有开展荔枝文旅的实践平台，尤其是随着电子商务等新型消费方式加速发展，网络消费逐渐成为主流^[23]，利用新媒体平台从事荔枝文旅传播的形式也越来越多，但各种形式的平台推广在提升荔枝文旅关注程度的同时也带来众多问题。一方面，多种形式的平台推广只注重形式创新，忽视荔枝文化及旅游内涵的挖掘，对荔枝文旅的发展带来信息的扁平化和同质化，众多平台推广对荔枝文旅的具体实施效果并不显著。另一方面，由于荔枝作为一种季节性水果，当前的平台建设往往围绕荔枝销售进行设计，缺乏将荔枝文旅作为一种常态化旅游事业进行开发设计，导致荔枝文旅融合的平台推广缺乏连续性。

面对荔枝文旅平台推广的历史瓶颈，随着大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术的兴起和飞速发展，可运用新的信息技术整合荔枝文化内涵，构建荔枝文旅融合的新发展平台，推动文旅融合业态的转化和可持续发展。一方面，通过荔枝历史地理研究深挖不同荔枝主产区的文化资源，建立荔枝文旅信息数据平台，对不同主产区的荔枝文旅资源进行差异化认定，避免信息的同质化。同时，通过新一代信息技术为不同地区开发具有针对性的荔枝文旅理念和平台形式。另一方面，绘制荔枝文旅历史地图，运用数字虚拟技术模拟古代不同时期有关荔枝文旅的活动形式，开发出让游客可以感受古人采摘荔枝、品鉴荔枝的虚拟平台，丰富荔枝文旅融合平台推广的趣味性。最后，针对荔枝的季节性特点对文旅平台推广的影响，可以建立荔枝文旅融合项目孵化平台，加强荔枝主产区在荔枝相关产业产品中的拓展。通过荔枝文创产品、研学教育、种植培训、荔枝智慧园等项目的开发设计、宣传推广，保持荔枝文旅融合平台的活跃性和持续性，拉长荔枝文旅活动的平台推广周期。

3.3　推动荔枝文旅融合的公众参与机制

荔枝文旅融合发展的出发点和落脚点最终要落实到具体的“人”上，公众参与程度是决定荔枝文旅融合发展能否实现可持续发展的基础条件。粤港澳大湾区荔枝文旅融合发展的出发点是实现地区经济收入增长和为区域民众创造多样化的旅游需求，落脚点往往停留在其经济效益的最大化，导致荔枝文旅的公众参与主要停留在经营者和消费者之上，对荔枝文旅所带来的社会效益和文化效益认识不足。事实上，荔枝文旅融合发展的另一个重要目的是提升荔枝文化的普及力度，增强公众的文化自觉和文化自信能力。这就需要大力推动普通公众对荔枝文旅的参与程度^[24-25]，增强荔枝文旅活动的公益效应，促进荔枝文化资源实现更好地传承、传播和共享。

当前，粤港澳大湾区荔枝文旅的公众参与实践仍处于不断探索阶段，导致社会公众对荔枝文旅的参与呈现碎片化现象。未来可以从规划设计、运营管理到服务供给等方面邀请公众全方面参与。在荔枝文旅的规划设计上，可以邀请社会公众加入到荔枝文旅路线、文旅产品、文旅设施的设计和体验之中，对荔枝文旅的相关设计安排提出切实可行的建议，也可以通过举办社会竞赛活动推动公众为荔枝文旅的相关规划设计出谋划策。在荔枝文旅的运营管理上，可以设立相关的专家委员会、公众委员会对荔枝文旅活动进行监督，一方面邀请专业人士参与相关旅游活动的管理，另一方面引导公众共商荔枝文旅融合的发展大计。在荔枝文旅融合的服务供给上，可设立荔枝文旅活动的文化推广大使、文化解读大使等服务岗位，为开展文旅活动提供志愿者服务。同时，还可以吸收社会力量举办公众广泛参与的荔枝文旅公益活动，实现荔枝文旅服务的社会化。

4　结语

粤港澳大湾区荔枝文旅融合发展不仅是将荔枝文化资源、产业资源创造性融合和创新性发展的重要途径，还是丰富人民群众精神文化生活、解决社会公众多样化消费需求的重要手段，更是推动荔枝产业兴旺、实现乡村振兴的必然要求。经过多年来的探索实践，大湾区荔枝文旅融合发展已经形成科普研学、文化节庆、采摘体验以及产旅联营等典型模式。当前推动荔枝文旅融合发展，不能简单地以经济效益为出发点，必须将社会效益和文化效益提升到相应地位，实现社会效益、文化效益和经济效益的统一。未来在推进荔枝文旅融合发展的过程中，需要在政府角色、平台建设以及公众参与等方面实现机制创新，充分运用大湾区各地独特的荔枝文化资源，实现我国传统文化的传承、传播、创新和共享等基本目标，提升大湾区荔枝文旅的品牌效应、服务效应，更好地服务大湾区地方经济社会发展和满足人民群众日益增长和多样的精神文化需求。